Cette mesure signifie que les partis politiques et les groupes d'intérêt n'auront plus accès à un canal publicitaire important juste avant les élections. Meta affirme que les règles actuelles de l'UE sont floues et difficiles à appliquer.
L'Union européenne exige des diffuseurs de publicités politiques sur Internet une transparence totale, notamment à la suite du scandale dit Cambridge Analytica lors des élections au Royaume-Uni.
Non seulement les publicités politiques sont supprimées, mais aussi celles concernant des sujets comme le changement climatique, l'immigration et la santé publique ne seront plus adaptées aux profils des utilisateurs. Cela rendra plus difficile pour les annonceurs de cibler précisément certains groupes d'électeurs. La mesure ne s'applique qu'au sein de l'Union européenne et entrera en vigueur en octobre 2025.
Meta n’est pas la seule plateforme technologique à agir. Google avait déjà décidé de restreindre la diffusion des publicités politiques ciblées. Les deux entreprises souhaitent se conformer à la nouvelle Digital Services Act, qui sera pleinement appliquée en août et oblige les plateformes à gérer les informations et publicités de manière plus transparente et rigoureuse.
La Digital Services Act (DSA) est une loi européenne qui oblige les plateformes numériques à mieux protéger les utilisateurs contre la désinformation, les fausses nouvelles et la manipulation. Les grandes plateformes en ligne doivent montrer qui se cache derrière les publicités, expliquer le fonctionnement des algorithmes et indiquer quels contenus sont supprimés ou signalés. Elles doivent également assurer des audits indépendants et des procédures de réclamation.
Selon Meta, il est difficile de respecter toutes les exigences de la DSA, notamment pour identifier les messages politiques dans les 24 langues officielles de l’UE. L’évaluation de ce qui relève ou non du « politique » se révèle compliquée en pratique. Meta affirme que cesser ce type de publicités est la seule solution réalisable.
La restriction des publicités politiques suscite de vives critiques de la part de politiciens et de dirigeants technologiques américains. Les détracteurs qualifient la législation européenne de vague, bureaucratique et perturbatrice pour le marché. Elon Musk avait précédemment qualifié ces règles européennes de « frein à l’innovation ». Le président américain Donald Trump avait dénoncé cette approche comme une forme dangereuse de censure.
Les partisans de la DSA estiment au contraire que ces règles garantissent des élections plus équitables et une protection contre les ingérences étrangères. Ils soulignent que les publicités politiques via les réseaux sociaux ont été sensibles à la manipulation ces dernières années. La transparence autour des campagnes payantes est, selon eux, essentielle pour un processus démocratique sain.